Ser global pensando e agindo localmente. É nisso que companhias de outros países devem pensar para ter sucesso por aqui.
O desempenho de empresas estrangeiras que se instalam no Brasil está essencialmente associado a questões de ordem comportamental. Afinal, ter um modelo de negócio bem-sucedido em outros países não é garantia de sucesso quando se explora um novo mercado, que traz consigo, invariavelmente, uma série de particularidades culturais, sociais e econômicas.
De acordo com Denise Coronha Lima, especialista em interculturalismo e fundadora da Rio Total Consultoria, uma das principais barreiras de sucesso das empresas que querem ser globais é ignorar a força da cultura local. “Por mais forte que seja a cultura corporativa, no momento em que ela começa a trabalhar com e para brasileiros, uma nova ordem de comportamentos e prioridades entra em cena, com reflexos nas áreas técnica e financeira. Por isso, o planejamento de comunicação não pode ser subestimado. Na verdade, ele é tão importante quanto o planejamento financeiro e comercial”, pontua.
Há quem acredite que a matriz estrangeira tem a palavra final quanto à estrutura, os sistemas e à estratégia do negócio, e que apenas os elementos que envolvem pessoas, habilidades e valores seriam vulneráveis à cultura local. No entanto, na avaliação de Denise, todos os elementos podem sofrer influência dos modelos mentais, crenças e ideais subjacentes do Brasil. “Como consequência, as empresas precisam gerenciar suas diferentes personalidades, dentro e fora do Brasil”, simplifica.
Como os regionalismos e também as variações de gênero, geração e classe social precisam ser consideradas, as organizações internacionais precisam entender o momento que o Brasil está vivendo. Muitas mudanças ocorreram na sociedade e cultura brasileira nos últimos 60 anos, segundo o antropólogo Marcelo Silva Ramos.
Essas mudanças produzem reflexos indiscutíveis de flexibilização e pluralização dos perfis de consumidores. Mesmo na nova classe média brasileira – conceito que parece tornar homogêneo, por meio de uma perspectiva exclusivamente econômica, um conjunto bastante diverso e desigual de pessoas – há uma grande variação de perfis de consumidores, tanto pela elástica faixa de renda, quanto pelas diferenças de nível de escolaridade, local de moradia, etc. Segundo Ramos, além do consumo aspiracional de uma marca estrangeira, existem outros aspectos que impulsionam os consumidores. “Há uma valorização da vivência mais feliz e prazerosa do cotidiano, das possibilidades de interação e compartilhamento e da autenticidade ou daquilo que caracteriza um local, que podem ser tomados como drivers estratégicos de projetos que buscam identidade com diferentes culturas de consumo e de consumidores brasileiros atuais”, avalia.
O país de origem não importa.
Durante a 16ª Conferência do Reputation Institute, em Milão, Tatiana Maia Lins, consultora em Comunicação Corporativa e Reputação apresentou uma pesquisa – em conjunto com a Póntos Pesquisa e Consultoria – que avaliou uma marca estrangeira com boa reputação no Brasil: a empresa M.A.C Cosméticos. Por meio de análise do discurso na internet, visitas às lojas e entrevistas com clientes, blogueiros e maquiadores, o estudo identificou algumas percepções sobre o perfil do consumidor brasileiro em relação a marcas consolidadas internacionalmente e que se estabeleceram no Brasil.
Para a consultora, a conclusão mais surpreendente é que o brasileiro não valoriza muito o país de origem das marcas globais, uma vez que eles buscam mesmo a qualidade. “Para eles não importa de se a M.A.C é canadense, americana ou europeia. O importante é que os produtos sigam um padrão global de alta qualidade”, comenta Tatiana.
10 dicas para sucesso no mercado brasileiro
Os resultados da pesquisa foram sintetizados em 10 dicas sobre como as empresas estrangeiras devem agir para construir uma boa reputação no Brasil. Tatiana dá um exemplo para cada uma delas:
1. Estabeleça vínculos A JAC Motors acertou quando preferiu contratar Faustão como seu garoto-propaganda em vez de contratar George Clooney, já que a intenção é massificar um fabricante de carros chinês.
2. Seja social e digital A Red Bull aposta em patrocínio de grandes eventos esportivos. O terceiro país no mundo a receber uma loja nacional online para venda de produtos exclusivos e originais foi o Brasil. Antes só havia esta loja nos EUA, maior consumidor de Red Bull, e na Áustria, berço da marca. Isso é uma prova de que a marca procura estar próxima ao consumidor brasileiro, de modo alinhado com a sua estratégia global.
3. Seja criativo e positivo A campanha “Keep Walking, Brasil”, de Johnny Walker, foi o discurso correto, no timing perfeito. A Coca-Cola também é referência em discurso criativo e positivo. A campanha “Os bons são maioria” reflete isso.
4. Não espere o mesmo comportamento do consumidor internacional Um batom M.A.C em Nova Iorque custa cerca de Us$ 15. No Brasil custa cerca de R$ 80. Não dá para esperar que a brasileira vá a uma loja M.A.C no Brasil e compre o mesmo volume de itens que ela compra quando está em Nova Iorque.
5. Ofereça uma boa experiência de compra A M.A.C é o grande exemplo. Ela tem o “vendedor-artista” que ensina como usar os produtos e que estabelece vínculos com os consumidores.
6. Relacione-se bem com os brasileiros no exterior Em Miami e Nova Iorque, principais destinos de compras dos brasileiros, é comum entrar em lojas Prada, Burberry ou Louis Vuitton e encontrar uma atendente brasileira.
7. Desarme-se de estereótipos A Levi´s tem um bom exemplo de respeito à diversidade com a linha de calças de diferentes formatos e cortes.
8. Invista em qualidade A JAC Motors contornou a desconfiança dos brasileiros em carros chineses oferecendo seis anos de garantia de fábrica, diferenciando-se dos concorrentes.
9. Sustentabilidade é um adicional A Starbucks é um exemplo de empresa que constrói a sua comunicação usando a sustentabilidade como um adicional, usando copos recicláveis. Mas, atenção: as pessoas não compram Starbucks porque ela recicla copos, mas podem deixar de comprar Zara porque ela teve envolvimento com trabalho escravo na cadeia de fornecedores.
10. Reputação é construída pelos clientes e embaixadores O Banco Real é um exemplo de empresa que viu sua reputação ser construída por clientes e embaixadores. Muitos clientes do Banco Real eram verdadeiros embaixadores da marca. Portal HSM 07/08/2012
O Portal HSM publicou artigo sobre os desafios das empresas entrando no Brasil, com dicas e comentários de Denise Coronha Lima (Rio Total Consultoria), além de Tatiana Maia Lins( Makemake) e Marcelo Silva Ramos (Póntos Consultoria e Pesquisa).